Корпорации хорошо умеют обращаться к экспертам за советом о том, как манипулировать массами, заставляя желать того, что людям не нужно. Кертис начинает свой документальный фильм с истории Эдварда Берни, племянника «отца» психоанализа Зигмунда Фрейда. Берни жил в Нью-Йорке, где он помогал пионером в области того, что сегодня известно как связь с общественностью.
Методы Берни
Применение Берном психоаналитических принципов к связям с общественностью и рекламе пришло только после прочтения «Общие вводные лекции» Фрейда, подаренного Фрейдом его племяннику в благодарность за коробку гаванских сигар.
Фрейд ненавидел все, что представляли США, и был бы в ужасе от того, как Берни использовал свои теории о человеческой личности. Берни помог корпорациям понять, что товары продаются не за счет обращения к разуму, а за счет бессознательных и иррациональных желаний. Вместо того чтобы продавать продукт в соответствии с его спецификациями, Берни показал, что на самом деле продукт продает иррациональные чувства, которые люди с ним связывают.
Когда человек сталкивается с возможностью иметь два идентичных продукта, склоняется к тому, который имеет логотип.
Например, посмотрите, как продаются игровые приставки. Геймеры в восторге от технических характеристик, но они почти не упоминаются в рекламных кампаниях, предшествующих выпуску. Вспомните рекламу консоли Wii. В центре внимания были не сами игры. Люди видели здоровых и привлекательных молодых людей с улыбками на лицах, которые стояли вместе в спортивных позах и развлекались.
Послание было простым и эффективным: видеоигры больше не предназначены для бестактных, нездоровых, сексуально разочарованных и похотливых мальчиков-подростков, находящихся дома в изоляции.
Как это работает
Берни показал, что видеоигры, как и для мальчиков и мужчин, предназначены для девочек и женщин, людей всех форм, размеров и цветов. Одним движением Nintendo сделала видеоигры социально приемлемыми, и больше не было ничего постыдного в том, чтобы заявить о своей страсти к ним.
Корпорации расширили рынок видеоигр, и, к большому раздражению некоторых «хардкорных» геймеров, консоль Wii имела оглушительный успех. На самом деле ничего не изменилось. За исключением новой технологии управления движением, форма и содержание были по сути такими же.
Но через эти ассоциации Nintendo подключилась к бессознательным и иррациональным защитным механизмам и предоставила каждому алиби для игры.
Это был мастерский ход в искусстве массового манипулирования, прямо из учебника Фрейда.
Мятежный ученик Фрейда, Лакан отказался от некоторых биологических допущений, лежащих в основе теорий Фрейда, и поместил язык в центр бессознательных и иррациональных побуждений человека.
Согласно теории Лакана, вопреки тому, что люди думают, удовольствие не заключается в удовлетворении. Дело не в видеоигре, которую покупают и в которую играют, а в ожидании (неудовлетворительном или разочаровывающем) удовольствия. Подумайте об этом так: быть удовлетворенным – значит больше не быть голодным, больше не желать.
Представьте себе маленького Тимми. Он уже несколько месяцев твердит, что ему бы понравилась консоль Nintendo Switch, но его родители бедны и едва ли могут позволить себе платить за аренду, не говоря уже о покупке дорогой консоли. Тем не менее, каким-то образом, без ведома Тимми, им удается скопить достаточно денег, чтобы купить один и удивить его этим рождественским утром.
Тем утром Тимми спрыгивает вниз, кидается к дереву, под которым лежат его подарки, завернутые в красивую бумагу, и нетерпеливо начинает их разворачивать. «Помедленнее», – говорят его родители. Но один за другим он мчится через них, отрывая бумагу и создавая большой беспорядок на полу гостиной, каждый раз отбрасывая развернутый подарок в сторону.
А потом вот! К его удивлению и радости, это консоль Nintendo Switch. «Казалось, он больше интересовался распаковкой подарков, чем самими подарками», – смеются его родители. И именно в этом заключается точка зренияЛакана.
Более сильное удовольствие доставляет разворачивание подарков, а не сами подарки.
А теперь представьте другой сценарий. На этот раз родители Тимми решили избавить его от необходимости самостоятельно распаковывать подарки и вместо этого кладут подарки развернутыми под елку в рождественское утро. Несмотря на то, что мальчик получил именно то, что хотел, Рождество для Тимми было бы испорчено, и он, вероятно, навсегда затаил обиду на своих родителей и в зрелом возрасте обратился за помощью к психоаналитику.
Управление поведением
Поток информации подогревает желание человека и является неотъемлемой частью удовольствия. Заблаговременное знание даты выпуска – важный аспект этого.
Важно также заблаговременно предупредить людей, не слишком много, но достаточно, чтобы вызвать ожидание и волнение.
Кто знал, что Зигмунд Фрейд, отец психоанализа и критик всего американского, невольно внес вклад в рост западной потребительской культуры?
Заинтригованный идеей Фрейда о том, что иррациональные силы управляют человеческим поведением, Бернейс стремился использовать эти силы для продажи товаров своим клиентам. В своей книге «Пропаганда» 1928 года Бернейс выдвинул гипотезу о том, что, понимая групповой разум, можно будет манипулировать поведением людей, даже не осознавая этого. Чтобы проверить эту гипотезу, Бернейс запустил одну из своих самых известных кампаний по связям с общественностью: убеждать женщин курить.
В 1929 году для женщин было табу на курение в общественных местах, а те, кто пренебрегал условностями, считались сексуально снисходительными. Клиентом Бернейса был Джордж Вашингтон Хилл, президент American Tobacco Company, который задумал нарушить это табу, чтобы расширить рынок для своего бренда Lucky Strike. Бернейс попросил у Хилла разрешения проконсультироваться с ведущим психоаналитиком Нью-Йорка и учеником Фрейда, доктором А.А. Брилл.
Это был первый, но не последний раз, когда Бернейс консультировался с психоаналитиками, чтобы помочь сформировать его кампании по связям с общественностью. На вопрос, что сигареты символизируют для женщин, Брилл ответил, что сигареты символизируют мужскую силу.
Приравнивание курения к борьбе с мужской властью было краеугольным камнем кампании Lucky Strike «Факелы свободы», которая дебютировала во время ежегодного пасхального парада в Нью-Йорке 1 апреля 1929 года. Бернейс получил список дебютанток у редактора журнала Vogue и представил идею что они могут способствовать расширению прав женщин, зажигая сигареты и выкуривая их в самых общественных местах – на Пятой авеню. Прессу заранее предупредили, и она не смогла удержаться от этой истории. «Парад факелов свободы» освещался не только в местных газетах, но и в газетах по всей стране и за рубежом.
Бернейс был должным образом убежден, что привязка продуктов к эмоциям может заставить людей вести себя нерационально. На самом деле, конечно, женщины не были свободнее от курения.
Загрузка...
Вход
Вы просто лучший!!!